2022.02.16

資料來源/17Cross跨境電商生態村

用人味搶占東南亞跨境商機一點都不難
3 關鍵玩網紅策略大公開

《跨境電商市場學I》3 關鍵玩網紅策略—用人味搶占東南亞跨境商機一點都不難.jpg


  企業在經營東南亞電商市場時,除了加強客服能量外,更要懂得善用網紅行銷,透過掌握目標市場的消費習慣與需求,串連當地網紅推動開箱、試吃試用、直播銷售等行銷模式,就有更大機會提高品牌推廣效益及商品銷量。

▋照片來源:Shutterstock ▋照片提供:AsiaKOL


  COVID-19疫情加速東南亞的數位化發展,許多原本在實體通路購物的消費者,開始使用電商網站消費,而本來便有線上購物習慣的消費者,更加深了線上購物的頻率,加速引爆電商浪潮。在這波快速成長的電商商機中,網紅行銷成為企業擷取商機的重要關鍵。


網紅行銷是前進東南亞市場的試金石

  許多長期觀察東南亞跨境電商市場的企業皆認為,雖然東南亞國家眾多,每個國家都有不同的語言、文化和背景,但彼此間卻有一個共通點:即相當重視人與人之間的互動。反應在電商市場上,消費者特別重視親友、專家或社群的推薦,例如:在購物前先私訊電商品牌的客服人員,了解產品資訊後才會下單購買,另外,親友口碑或網紅推薦,也是當地消費者在購物時,非常重要的參考依據。

  由此來看,企業在經營東南亞電商市場時,除了加強客服能量外,更要懂得善用網紅行銷,透過網紅開箱、試吃試用、直播銷售等方式,提高品牌推廣效益及市場銷量。以「瑞士薇佳Swissvita」品牌成功打下馬來西亞市場的歐漾國際公司,在一開始時便大量投放臉書廣告,並找了50位網紅大力宣傳,藉由網紅效應快速提升品牌知名度。


掌握3大關鍵找到最符合需求的網紅

  企業在進行網紅行銷時,關鍵第一步就是找到適合的網紅,包括網紅專長領域、發文內容與風格、粉絲數、與粉絲互動狀況、影響力等,都是企業在尋找網紅時,需要考量的因素。AsiaKOL亞洲達人通創辦人陳丕舒特別提醒,企業在尋找網紅時應注意3個關鍵。


關鍵1》國家與產業會影響粉絲數表現

  粉絲數可說是網紅影響力最直接的判斷依據,「然而,粉絲數並不是絕對標準,國家人口基數與網紅專長領域,也會影響網紅粉絲數的高低,」陳丕舒指出,國家人口基數大或是比較生活化的領域,網紅擁有的粉絲數普遍比較高,企業應該從比較全面的角度去評估網紅粉絲數。

  舉例來說,新加坡人口基數約570萬人,網紅要累積粉絲數比其他人口多的國家更困難,因此,在新加坡只要達到12萬粉絲數,即可稱為大型KOL,同樣的標準放在人口基數3,300萬人的馬來西亞,擁有12萬粉絲的網紅只能稱作中型KOL。

  再就產業而言,科技、3C等知識門檻較高的產業,粉絲數相對比較少,但美妝、旅遊、美食等比較生活化的領域,粉絲數普遍很高。


關鍵2》不執著大型網紅,找知識型網紅合作成效更好

  除避免落入粉絲數的表面陷阱,企業也不要存有中大型網紅較好的迷思。目前網紅市場上,知名的大型/中型網紅比例不高,大多是微型、小型、甚至奈米網紅,他們的粉絲數雖然相對較低,但因為深耕專業領域、與粉絲的互動頻率高,其實更能發揮影響力。例如,東南亞各國就有很多平常是攝影師、瑜珈老師、鋼琴師、室內設計師等知識型網紅,這些網紅的合作成本較低,台灣企業可以善用之,提高在各領域的品牌知名度。

  「從互動率和廣告文比例,便可看出企業與微型、小型、甚至奈米網紅合作的優勢。」陳丕舒指出,從過去經驗來看,粉絲數與平均互動數通常呈反向關係,意即粉絲數越高,貼文的按讚數和留言數等互動成效往往越低,原因在於:微型與奈米網紅的忠誠粉絲比例較高,比較會積極參與互動。

  另外,從廣告文比例,也可以看出粉絲對廣告文的態度。廣告文比例過高,不但會影響內容的原創性,也容易讓網紅失去粉絲的信任與青睞。根據陳丕舒觀察,東南亞中大型網紅的廣告文比例相對較高,較小型的網紅多經營專業的IG和從事自媒體創作,使得整體廣告文比例偏低,更有機會吸引粉絲進行積極互動。


關鍵3》善用工具提高網紅行銷作業效率

  不過,要在眾多微型、小型或奈米網紅中,找到適合的合作對象,其實不容易,陳丕舒建議企業,應善用市場上的網紅媒合平台,提高網紅行銷的效率和成效。例如:AsiaKOL亞洲達人通自行研發的AIE網紅評測數據庫,可以從國家、專業領域、發文內容、經營的社群平台類型、AIE評分、粉絲數、粉絲忠誠度、廣告文比例等條件,篩選出最符合品牌與產品需求的網紅。

  其中,AIE評分是AsiaKOL獨家研發的評分機制,從影響廣度、內容關聯及互動參與3個層面,透過這3個層面的加總評分,判定網紅是否在自身所經營的領域具備影響力,以及所發表的文章是否與品牌、產品及所屬之領域高度相關。


企業應善用市場上的網紅媒合平台,提高網紅行銷的效率和成效。.jpg


網紅行銷怎麼做?攻略藍圖一次報你知

  找到適合的網紅後,下一步就可以開始進行合作,陳丕舒表示,通常企業可以寄試用品給網紅,由網紅撰寫開箱介紹,或邀請網紅來台體驗商品和服務,進而達成測試市場水溫、帶動銷售成長兩個目標。


目標1》測試市場水溫

  企業若想鎖定東南亞某個國家為目標市場,又礙於對市場不夠熟悉,不確定消費者對產品的接受度,可以用網紅當作前哨站,透過網紅發文、投票等方式來測試市場水溫。「透過網紅調查市場,不只成本較低,而且成效會比在FB或Google投放廣告還要好,」陳丕舒說。

  在測試市場水溫之餘,透過網紅還能了解可以使用哪些在地語言去描述產品,做為日後規劃產品文案或廣告素材的參考。陳丕舒說明,因為東南亞是一個多重語言及文化的市場,且同一個國家內的語言文化亦很複雜,像馬來西亞人口就分成華人、馬來人、印度或巴基斯坦移民等多個族群。另以越南來看,北越和南越雖然同樣使用越南文,語言溝通上其實差異頗大,也因此兩邊的網紅在表述商品時,在用字遣詞上就會有一些語言的差異。這些差異只有在地人才會清楚,而企業可以透過網紅快速掌握,讓產品更容易打動在地消費者的心。


台灣企業東南亞網紅行銷作業步驟圖.jpg


目標2》帶動銷售成長

  第2個目標就是結合銷售,在東南亞的網紅趨勢下,企業在成立官網或上架電商平台後,可能需要導入更多外部的行銷助力,例如:網紅粉絲、電商平台站內廣告,才能有效推動電商業績成長。

  目前主流的網紅導銷售方式就是直播。陳丕舒強調,在直播前一定要強力宣傳,可以在網紅本身的自媒體或是在企業臉書做預告,如果是在電商平台上進行直播,也可以在電商平台首頁預告直播活動,並在預告時同步發放優惠卷,才能在直播時吸引大批粉絲觀看。

  另外,直播銷售的方式也不限一個時段只有一個網紅,可以串連許多網紅聯合直播,更能發揮加乘效益。又或者,網紅在直播當下也可以單純開箱介紹產品,再結合企業在直播後推出的限量預購活動,進一步掌握粉絲看完直播後的購物衝動。

  總結來看,企業在面對東南亞強調「人」味的電商經營特性時,更應該善用網紅行銷,借助網紅力量提昇品牌知名度或帶動產品銷量成長,方能快速且成功地立足於東南亞電商市場。


評估網紅行銷成效的8大指標.jpg

跨境大導遊-陳丕舒.jpg


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