2022.02.16

資料來源/17Cross跨境電商生態村

哪個社群夯?策略怎麼訂?
社群網紅這樣玩衝高歐美銷售業績

《跨境電商市場學I》哪個社群夯?策略怎麼訂?|社群網紅這樣玩  衝高歐美銷售業績.jpg

  網路社群已成為歐美人生活不可或缺的一部分,因此台灣企業拓銷歐美市場,得善用社群媒體達到引流效果,而廣泛與網紅合作是社群行銷必要的策略之一。只是社群哪個最夯?網紅行銷要怎麼進行?其中有許多眉角與關鍵,企業得找對方向,用對方法,才能用低成本達到高效益的社群網紅行銷。

▋攝影/賴建宏 ▋照片來源:Shutterstock


  自跨境電商在台灣廣泛受到矚目以來,許多企業以電商拓銷海外市場,都先主攻歐美市場,但不管企業是將上架到eBay、Amazon、Newegg等電商平台,或是透過品牌官網銷售,都不能忽略社群經營的重要性。睿博數位行銷TransBiz創辦人張家睿(Anfernee)與共同創辦人暨事業開發總監黃宥蓁(Tami)強調,尤其COVID-19疫情之後,人們在線上活動的時間大幅增加,其中高達43%的受訪者,使用社群媒體的時間拉長,更可見透過社群媒體與消費者接觸,已經成為企業宣傳與銷售商品不得不走的一條路,只是在這條路上要走得順遂,企業得先探索社群媒體哪個夯?接著要找出對的網紅行銷策略,才能借力使力創造最佳網紅行銷效益。


疫情增加了人們在「線上活動」的時間.jpg


社群趨勢》3個觀察 看TikTok快速崛起

  觀察全球網路使用趨勢來看社群媒體的重要性。TransBiz綜合多方調查數據資料整理,全球已經有65%的人口為社群媒體用戶,其中北歐與西歐高達79%,美國也有74%,顯示企業佈局歐美一定要懂得操作社群。而在全球社群用戶使用的軟體上,前十名依序為Facebook、YouTube、WhatsApp、Instagram(IG)、Messenger、微信(WeChat)、抖音(TikTok)、QQ、Douyin、Telegram,如果單就美國來看,排名前五大分別為YouTube、Facebook、IG、Pinterest、LinkedIn。

  值得注意的是,來自中國的社群媒體TikTok使用率雖然只有21%,排名第九,仍遠低於YouTube與Facebook等,但近幾年TikTok用戶數成長態勢明顯,並且已經開始在美國網路社群發揮影響力,不容企業忽視。針對TikTok的快速崛起,Anfernee與Tami提出3大觀察。


觀察1》TikTok每月活躍用戶達11億

  Tami指出,每當網路出現一個新的社群媒體,通常會提供品牌企業或用戶,以低價購買流量或打廣告,藉由拉抬社群媒體的用戶數,TikTok亦是如此。隨著愈來愈多企業或網紅移往此處上架影片,TikTok用戶數也持續激增。至今,TikTok下載量已經達到26億次、每月有11億個活躍用戶、用戶每天停留在上面的時間超過69分鐘、每天打開App的次數超過8次,更重要的是,高達48%的用戶屬於中高收入族群。

  Anfernee補充指出,很多人可能還停留在:TikTok是一群沒有消費力的青少年使用的社群軟體,事實上已經不然。一如當年的IG,一開始也是從年輕族群開始擴散開來,之後使用者年齡層持續向上攀升,如今TikTok,25歲以上的族群已經約40%,這使得TikTok成為企業做社群行銷不可忽視的重要社群管道之一,愈來愈多歐美企業或網紅使用TikTok來銷售商品。


觀察2》演算法精準黏住閱聽眾

  TikTok能夠受到如此廣泛的矚目,與其精準的演算法有關。「一開始我也看不懂為什麼TikTok為什麼火紅,但下載App使用之後,才發現它會讓人黏在上面。」Anfernee指出,TikTok以其精準的演算法,深度掌握網路使用者行為,對準用戶喜歡的主題給予內容,讓用戶會一個影片接一個影片看下去。Tami補充說,因為都是自己有感的內容,每每愈看愈著迷,尤其每次自己進入購物型內容頻道,會整個人沈浸在完全購物的環境中,然後忍不住下單採購。


觀察3》多元整合發展社群電商

  Tami引述TikTok官方的數據顯示,全球有平均52%的TikTok用戶表示,他們在平台上搜索產品或購物,如果曾透過App發現該商品,將會提升1.7倍的購買率。是以在TikTok上一支成功的影片,可能帶起病毒式的爆紅擴增效應,這讓TikTok成為企業經營電商平台時,站外引流的重要社群媒體。

  Anfernee接著說,由於很多消費者喜歡在TikTok尋找商品,因此TikTok正全力發展社群電商。目前TikTok除了已經推出賣家大學,也與Shopify合作串連企業官網電商,並且將進一步推出購物App,開放賣家註冊帳號,提供企業利用TikTok流量貨賣全球的服務。

從TikTok的各種佈局來看,該社群正積極迎合這一波社群電商浪潮,期能成為企業用來銷售商品的主要社群平台之一。


網紅操作》4重點 建立最佳攻略

  進一步從企業利用TikTok來執行網紅行銷策略,Anfernee與Tami特別提出4個關鍵重點,讓企業可以完美操作網紅行銷。


7大數據看TikTok的崛起.jpg


重點1》導購型網紅V.S利基型網紅

  Tami首先提醒企業要釐清兩種網紅類型,然後依照自己的需求與宣傳目標,找對網紅合作。第一種「導購型網紅」(Shopping Influencer)又稱為「帶貨直播主」,這類網紅在直播時只是為了帶貨,並不銷售特定商品,主要提供消費者促銷折扣的產品,舉凡家電、3C、彩妝保養品等各類型商品,都可以按照檔期排定來促銷。

  第二種「利基型網紅」(Niche Evangelist)有固定推廣的品牌商品,其受眾通常是這些品牌商品的愛好者,品牌企業利用操作利基型網紅行銷時,不能只是在單一頻道直播,還要連結其他平台進行廣告投放,把直播內容傳遞給更多潛在目標受眾,才能創造比較大的效益。


重點2》找到對的網紅有撇步

  至於要怎麼找到適合自己的網紅,Anfernee以TikTok社群平台為例指出,企業可以在TikTok上搜尋一些與折扣優惠相關的主題標籤(Hashtag),例如amazonfind,就可以找到一群用影片介紹Amazon網站商品的網紅,企業可從網紅的內容介紹,找到適合自己的網紅,然後尋求與其合作的可能性。Tami補充指出,網紅在TikTok頻道上會放上自己在Amazon網站的頁面連結,企業只要點擊進入Amazon頁面,就可獲取該網紅的詳細介紹。

  Anfernee近一步指出,瀏覽TikTok的網紅頻道,許多影片內容很短看起來也好像沒什麼,但是短短影片可以獲取高觸及率,像是來自加州的網紅MaxieElise超過21萬個追蹤、德州網紅RachelMeaders更有2百萬個追蹤者,他們都以極簡短的影片快速介紹商品,為商品達到很有效的擴散率。


重點3》廣泛尋找奈米網紅合作

  過去大家認為人氣知名網紅的行銷效益大,但近年來奈米網紅因為聚焦目標客群且合作費用較低,成為許多企業執行網紅行銷時的主要策略方向。「建議新品牌可以採取與大量奈米網紅合作的方式。」Anfernee強調,奈米網紅還在建立知名度,他們都希望累積自己與更多品牌商合作的經驗,因此通常企業有好題材、特色商品,可以談到:不用付費改以贈送商品的方式進行合作。

  舉例來說,TransBiz在為一個銷售小夜燈的企業操作網紅行銷時,以贈送小夜燈的方式,每週找到300個奈米網紅洽談,最後每週促成至少與50個網紅合作,一個月至少200個影片的露出,累積下來的宣傳效益不亞於與知名網紅的合作。Anfernee提醒企業,在與奈米網紅合作洽談時,簽約時可以試著要求轉載內容到其他平台使用,如此企業可以直接把影片放到自己的Amazon產品頁面上宣傳。


重點4》議題明確或具創意

  找對網紅合作之後,接著議題的設定更是重要。對此Tami建議,影片一定要有一個明確的議題且符合品牌風格調性,像是台灣自創的陶瓷器品牌Mora Ceramics利用Amazon拓銷美國市場、操作社群行銷時,就以「關注自己、照顧自己的生活」為主訴求,找到與品牌形象一致的網紅來合作,成功形塑出Mora Ceramics是消費者追求美好生活的餐飲用具,成功的品牌經營讓該公司在美國市場大有嶄獲。

  議題明確之外,Anfernee也提到,有時候創意影片的行銷力量非常驚人。像是一個銷售章魚小玩偶的商家,以「翻轉女友情緒」為主題,拍攝一支非常簡短且低成本的影片,最後在TikTok上獲得一百萬次的觀看、6萬次轉發,進而帶動該商品在Amazon網站上的銷售,銷售排名突飛猛進且在10個月內獲得600個評論,評論數是其他類似商品的4倍。甚至該影片還帶起社群頻道拍攝「TeeTurtle」概念的宣傳影片,凸顯出創意可以讓企業以極低成本,創造極高的網紅行銷效益。


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