台北市跨境電商

　面對全球運動用品線上購物商機湧現，台灣廠商不管是做B2B或是B2C模式，都應該積極掌握此一數位趨勢，採取對應的戰略勇敢踏入跨境電商領域，加快腳步利用無時空限制的新通路，搶攻全球運動用品商機。

▋撰文／劉麗惠　▋攝影／賴建宏邱如仁　▋照片提供／shutterstock

　　綜合運動用品在B2C與B2B跨境電商的市場發展與銷售趨勢，以及五家台灣運動用品廠商利用電商跨境銷售全球的案例，兩位跨境電商專業顧問智匯家創辦人賴順賢與善恩創新（DRS）執行長吳日蘋分別就B2B、B2C兩方向，再給予台灣運動用品廠商多方建議，期望有更多台灣企業可以乘著跨境電商這艘大船，平順航向全球市場。

四大關鍵　廠商覓B2B商機

　　從2020年走向2021年持續湧現的B2B線上運動用品採購商機，台灣製造商或貿易商如果想要分得一杯羹，除了掌握居家（Indoor）健身塑形、露營與自行車等戶外用品（Outdoor）商機，看準美、英、印等潛力市場，企業更要在疫情導致的各種問題之下，採取相對應的戰略，才能在疫情阻礙仍在的同時順利航向全球。對此，賴順賢具體提出4大關鍵建議。

關鍵1》迎合趨勢潮流研發創意商品

　　Indoor熱門榜單瑜珈墊、啞鈴等產品品項，儘管市場需求暢旺但競爭也非常激烈，為了避免落入低價競爭，建議台灣廠商在研發產品時，必須同時融入科技感與美學，打造具創意的潮流商品，又或是利用科技打造具備數位功能的運動用品，朝向高階市場邁進，才能在激烈的市場競爭中，殺出重圍。

關鍵2》導入智慧製造降低生產成本

　　另外，台灣廠商在競逐中高階市場時，勢必得與歐美國際大廠一較高下，由於品牌知名度不如歐美廠商，商品如果不具價格優勢，很難贏得消費者的心，賴順賢建議，台灣廠商可以在既有製造實力之上，進一步導入智慧製造來降低人力成本、提高生產品質，才能推出具備高性價比（CP）的產品，搶得商機。

關鍵3》最好物流機制維持穩定供貨

　　2020年疫情雖然驅動運動用品銷售動能，但全球也出現斷鏈、斷貨等現象，導致有單卻沒貨可出，或是有貨可出卻沒海空運可送的情況。賴順賢指出，除了疫情剛爆發的一兩個月，之後都沒有斷鏈問題，製造產能正常開出，但是在商品售出後的物流端，因為疫情導致貨物無法暢流，經常有斷貨的問題。延續2020年的情況，2021年維持正常供貨仍是經營跨境電商最重要的課題。

關鍵4》B2B也要有品牌思維

　　最後，賴順賢呼籲廠商，就算不是經營B2C，但是B2B與B2C的界線因為跨境電商逐漸模糊，就算是B2B業務模式，也要有經營品牌的思維，將阿里巴巴國際站等跨境電商平台視為通路，然後在企業資金與人力允許的情況之下，盡可能建置銷售官網，試著把流量導到自己的銷售官網上面，藉此建立自己的品牌形象。

四大策略從B2B轉B2C品牌

　　台灣運動用品廠商站穩B2B跨境電商的同時，應該思考在跨境電商浪潮上經營B2C品牌的可能性。善恩創新（DRS）執行長吳日蘋認為，台灣具備完整的產業供應鏈，從最上游的原物料，到中下游的設計研發技術、生產製造與組裝全部都有強大的能量，理論上來說，這種一條龍式產業鏈有助於發展B2C。然而，台灣廠商以代工、製造起家，習慣B2B營運模式，透過貿易商、代理商或零售商將產品銷售到終端市場，較少直接面對終端消費者（B2C）與經營自有品牌，因此當電商成為主要銷售管道，且主要以自有品牌直接銷售給終端消費者時，許多企業仍然無法跳脫既有模式、發展B2C，然而，2020年疫情肆虐全球讓許多裹足不前的企業，加快腳步跨入B2C跨境電商領域，尤其需求大量湧現的運動用品廠商更是如此。

　　只是，台灣運動用品製造商的公司規模不如國際品牌大廠，從B2B轉向B2C需要循序漸進，吳日蘋特別提出四大策略建議，期能幫助製造商找到從B2B轉向B2C的方法，進而搶攻全球龐大的消費性運動用品商機。

策略1》重視品牌經營才能賣得長久

　　吳日蘋分析，台灣運動用品製造商經營B2C電商大致上可分成兩種路線，一種是致力於經營品牌，這類企業一開始就主推中高階形象的優質商品，藉此擺脫他國廠商的價格競爭，同時還會積極進行各種行銷推廣活動，為的就是打出品牌知名度，進而穩定立足於市場。這類廠商不僅可以在市場需求大爆發時搶到商機，如疫情帶動啞鈴、彈力帶等運動用品熱銷潮，未來就算大銷售潮退去，其商品仍然有持續銷售的動能，因為品牌知名度已建立並深植消費者心中。另一個路線的企業是做B2C但不想投入太多資金經營品牌，他們雖不具知名度但商品品質足夠，因此在市場掀起需求浪潮時可以帶動一波銷量，但當市場回歸正常，不具品牌形象的企業可能又會明顯感受到訂單減少。

　　「這就是所謂『站在風口上豬都會飛』及『海水退潮就知道誰裸泳』的強烈對比，」吳日蘋強調，很多時候市場商機湧現，投入者會更多，不只讓競爭變得更激烈，消費者也會因為選擇變多而更要求商品性價比或售後服務，導致當需求回到平常水位，品牌知名度較低甚至沒有知名度的企業，就比較無法獲得消費者的青睞。呼籲企業經營面向消費大眾的B2C跨境電商還是要看長期，慢慢朝向品牌之路邁進。

策略2》走精準品牌行銷不怕預算有限

　　當然，台灣以中小企業為主體，多數企業不會有足夠的資本像耐吉（Nike）、愛迪達（Adidas）等國際品牌一樣把知名度打得又響又亮，但是台灣廠商可以採取利基路線，專注於特定族群市場，在品牌經營上做到該族群消費者都認識的程度，像是本專刊解析的開力肯、添重、艾木等，都利用豐富的數位行銷管道，讓熱愛打高爾夫球的人認識「Trust」、做重訓的人聽過「TeamJoined」、玩滑板的人知道「Elos」。

策略3》做好市場區隔兼顧B2B與B2C

　　另外，由於台灣許多運動用品廠商原本做的是B2B，他們如果也利用跨境電商進入消費性（C端）市場，通常得面臨B端與C端客戶間如何平衡操作的挑戰，包括以商品做出市場區隔、維持一定利潤給B端客戶等，都是可能的方向，企業得依照自己的營運目標進行靈活彈性的調整。

策略4》視營運目標做出相對應的策略

　　專注於利基市場做品牌之外，企業經營跨境電商也要視經營目標作出適當的操作策略。吳日蘋分析，廠商經營品牌是以「長期賺市占率與知名度」為主或只是要「短期賺快錢」，期間考量的策略就大不相同。如果是以短期賺快錢為主，就得謹慎選擇市場風口上的產品，快速進貨、快速曝光；如果是賺知名度，可能就會先搭配投資行銷活動來打開知名度、提高市占率，舉例來說，2020年啞鈴熱銷，有台灣廠商想藉此熱潮打響品牌知名度於是促銷搶進，待更多消費者認識自己之後，未來1~2年內再利用其他產品朝獲利目標邁進。

　　綜觀來看，不管是經營B2B或B2C，台灣運動用品廠商都有自己的優勢與利基，未來如能利用跨境電商這個新外貿通路，借力使力建構出經營B2B與B2C路線的平衡點，穩穩邁向成長茁壯。