活動報導
2021.11.15
2021台北跨境電商年會MarTech助數位轉型 掌握全球線上商機
  疫情翻轉全球經貿局勢,跨境電商已成為外貿必經之路。2021年台北跨境電商年會以「疫後新外貿 電商大潮流」為主題,邀請國際電商產業大師引路,聚焦第一手跨境電商趨勢與市場觀察,探討台灣企業突圍轉型之道。

  今(2021)年「台北跨境電商年會暨新貿獎頒獎典禮」首度採線上直播方式,以「疫後新外貿 電商大潮流」為主題,邀請Newegg全球執行長鄒果慶、蝦皮購物資深總監梁日威,分享北美及東南亞跨境電商的未來趨勢。當日亦邀集台灣電子商務權威、台灣科技大學特聘教授盧希鵬,與Cyberbiz執行長蘇基明、iKala國際商務發展與企業溝通資深副總周峯玉、Shopify亞太區合作夥伴策略總監朱竑諺展開「高峰對談」,共同探討企業如何透過科技行銷(MarTech)開創貿易新局。
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圖:台北跨境電商年會

  作為台灣對外貿易的火車頭城市,台北市市長柯文哲致詞表示,台北市在2017年即率全國之先、超前部署,扶持跨境電商產業,每年選出「2021台北新貿獎」表揚成功轉型的業者,多管齊下協助貿易業者迎接疫後新常態。

  儘管疫情對外貿的衝擊不容小覷,卻也開啟企業成功轉型的突圍模式。台北市進出口商業同業公會理事長黃教漳表示,無論從事B2B或B2C,台灣企業都應改造營運DNA、採用數位化營運思維,才能快速把握貿易轉型的新契機。
線上購物體驗優化 提升客戶忠誠度
  新冠肺炎病毒無國界,全球貿易網絡也變得更加緊密。2020年,台灣在全球供應鏈地位顯著提高,光是商品出口金額就達數千億美元,同期的中國大陸、香港、日本都衰退,台灣不但逆勢成長,甚至大幅超越他國。

  統計顯示,高達75%消費者會在不同平台購物,因此賣家不僅要盡量涵蓋多個平台,更重要的是提升「購物體驗的優化」。「疫情逐步趨緩,但消費者線上購物的習慣不會消失,且會比以往更仰賴網路消費。」美國跨境電商領導平台Newegg執行長鄒果慶認為,擺脫產品售價和規格的競爭,提供消費者最佳的購物體驗,是提高客戶忠誠度的關鍵。

  「購物體驗不只是購買當下,包括售後服務、退款流程、物流、配送等都必須到位,才能讓消費者感受到賣家長期經營的誠意。」鄒果慶建議,選擇可提供多元銷售管道、擁有完整物流配送、具數據分析能力的合作夥伴,拓展跨境電商市場便能事半功倍。
電商在地化3挑戰 如何克服?
  除北美市場外,東南亞更是台灣賣家跨足海外線上購物的首選大餅。2017年就開始協助台灣品牌新南向的蝦皮購物,至今協助超過三萬間台灣店家進行跨境銷售,2020年跨境訂單成長較2019年大幅成長四倍。

  在語言、地理、文化都分歧的東南亞市場,台灣賣家須「在地化」才能贏得消費者的心;而最常見的在地化挑戰就是:平台、行銷、服務。

  針對「平台在地化」的問題,蝦皮購物資深總監梁日威建議,利用一站式跨境電商平台,直接串接賣場,將商品翻譯成當地語言,透過平台提供的完整金物流服務,即時連動售價及庫存,台幣結算收款也無匯差。

  此外,由於台灣賣家不熟悉當地的風土民情,不容易掌握當地的節慶檔期和行銷話題,溝通障礙也可能影響轉單,可透過與當地電商顧問合作,解決「行銷在地化」的困境,並藉由熟悉在地的客服團隊即時解決顧客問題,提供售後服務,克服「服務在地化」問題,提升轉換率和回購率。
數據掌握行為 MarTech降低流量成本
不論是電商平台的消費模式、跨境銷售的數位行銷,或線上購物的服務體驗,背後都仰賴「流量」,而流量牽動買氣,要分析消費者最終會不會購買商品,須透過數據──「科技行銷」(MarTech)就是現下當紅的應用趨勢。
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圖:高峰論壇

  在高峰論壇上,台灣科技大學特聘教授盧希鵬談到科技行銷DNA:流量、流量成本、流量的結構洞──當所有賣家都投入電商市場,但線上買家數沒有同步成長,就會出現「流量不足」的問題;當流量不足,賣家就必須付出更高成本獲取足夠流量,導致成本增加;而當流量成本追加,進一步的挑戰就是:流量預算的分配。

  「如果要以最精確的預算,去做到最有效的行銷,必須以『科技預算』取代『行銷預算』。」盧希鵬解釋,過去傳統的「行銷預算」是投入愈高的行銷費用,能讓愈多人看到廣告,「當我們得到30位真實客戶的數位足跡,透過科技行銷和社群運算,找出和這30位極度相似的好幾萬名受眾,就是透過MarTech達到更精準的行銷。」

  相同成本投入科技預算,可得到比行銷預算更加乘的效果,但如何將MarTech落實到電商實務層面?「記錄顧客行為,將消費者標記識別、分類,同時分析商品和行銷活動,讓賣家快速掌握營運藍圖。」出身電子業背景、具有工程師的邏輯與執行經驗的Cyberbiz執行長蘇基明分享,透過數據分析,做到精準行銷,就能降低流量和行銷成本。

  隨著跨境電商走向全通路商業模式,過去「把流量帶進自家門」的觀念,也必須跟著轉變。「有流量的地方,就是銷售的地方,」Shopify亞太區合作夥伴策略總監朱竑諺認為,善用數據鑑別流量和商品,透過前端掌握流量,後端藉由數據驅動,掌握多元通路,就能帶來更多機會。
洞察社群 創造亮眼銷售
  有流量就有銷售機會,但流量從何而來?盧希鵬指出,套用社會資本理論的概念,流量來自連結著買方、賣方與生態系中各種社群節點的「結構洞」,透過結構來洞察市場、連結社群,進而創造流量。

  結構洞的衡量指標有三種,一是仰賴數量、需要工具管理龐大組織的「度中心度」(多少人認識你),如Amazon、eBay等電商平台;二是需要媒合和搜尋演算科技的「中介中心度」(多少人藉由你認識),如社群、社團;第三種是可直接與重要節點聯絡的「特徵中間度」(多少重要的人認識你),如重要採購人員的Line。

  相較大型平台電商,社群電商更仰賴人與人的連結,並透過信任、偏心與體驗驅動銷售,如KOL就是一個快速連結社群的結構洞。「要進入一個新的海外市場,可先分析當地KOL發布的內容,或成立社團邀請當地KOL加入,透過類似VIP小商品的測試銷售,逐步打通區域市場。」iKala國際商務發展與企業溝通資深副總周峯玉認為,社群是最快速掌握當地文化的工具。

  由於社群電商具累積高度「非結構化數據」的特性,因此更仰賴科技行銷。以AI協助企業數位轉型的iKala,在客戶的社群直播銷售中,便透過AI預測辨識,在從上萬筆留言中找出真正有購買意願的顧客,直接傳送下單畫面,成功創造銷售成效。
善用MarTech行銷 跨境電商的指南針
  啟動跨境電商新貿易,為企業注入數位新思維,下一步,就是建立團隊與人才,即刻展開行動!高峰論壇上,對談人不約而同強調,打造屬於自己的「電商混血團隊」至關重要,對內必須提供學習環境,讓同仁調整認知;對外則招募海外人才,吸納當地文化優勢,抱持「學習」而非「複製台灣經驗」的心態,善用MarTech行銷,不論消費者在哪裡,商品都賣得出去。

  疫情驅動創新商業模式,2021年台北跨境電商年會,在全球同步直播的精采對談下,獲得廣大迴響。跨境電商是後疫新外貿的藍圖,科技行銷是電商大潮流的指南,在國際電商產業大師引路,產官學資源經驗分享下,相信走在疫後轉型路上的夥伴,將擁有更充沛的能量,成功邁向屬於台灣的貿易新局。