台北市跨境電商

　　為迎接虛實融合的電商新紀元，2022年台北跨境電商年會暨新貿獎頒獎典禮，以「虛實大融合未來新紀元」為主題，邀請台灣科技大學特聘教授盧希鵬、91App創辦人暨董事長何英圻，及本屆台北新貿獎得主「Qubii備份豆腐」民傑資科創辦人陳良信、奧本電剪昆豪企業總經理林雷鈞、居家香氛Earnest Living同駿總經理陳有為，共同探討台灣企業應該如何加速推動外貿轉型，以驅動新零售時代獲利成長新契機。

　　「疫情趨緩，顧客陸續重返實體店，但消費型態已經徹底改變，電商市場不會降溫，而是會持續衝高，虛實整合勢在必行。」台北市政府秘書長陳志銘認為，布局跨境電商，凝聚各界的經驗數據，就能為企業擘劃新零售時代最佳獲利策略。

面對美中貿易戰、政經局勢動盪、通膨升息巨浪對經貿環境轉變衝擊，有的企業大膽改變，有的企業保守謹慎。對此，台灣科技大學特聘教授盧希鵬以「達爾文演化論」，強調企業數位轉型急迫性。

　　「適者生存，那強者呢？在物競天擇過程中，強者沒有活下來，反而面臨絕種的命運。」他認為，適者生存關鍵在於，順應環境改變自己，而強者則是對抗環境，「企業只有兩條路，一是主動改變自己，二是被動等待天擇。」

　　盧希鵬認為，面對零售新常態，擁抱跨境電商，將有助提升企業韌性。「以前強調競爭優勢，也就是企業核心能力，但核心能力不一定能戰勝環境。」他舉例，台灣傳統製造業以低毛利高產量為競爭優勢，但當大環境改變，產業長久以來結構慣性無法馬上扭轉，競爭優勢反而成為企業轉型僵化障礙。

　　因此，在跨境電商浪潮興起的新零售時代，管理者不應再死守既有競爭優勢，而是透過電商布局強化「企業韌性」。盧希鵬指出，企業韌性等於訂閱經濟（共享冗餘）加上結構洞（物種多樣性）。面對無法預測的環境，「冗餘」是安全卻沒有效率的策略，汽車有備胎，工廠有庫存，銀行有存款，這些都是冗餘；在訂閱經濟下，企業不再需要擁有資產，而是在需要時再訂閱，提升組織效率，藉由「共享冗餘」強化企業。

　　而所謂「結構洞」，則是透過接觸不同社群管道，增加社會流動，產生物種多樣性。「去中心化的社會流動，可創造前所未有超連結時空，誰能掌握『結構洞』，誰就能取得先機。」盧希鵬認為，跨境電商將朝向「去中心化」發展，不再仰賴「中心化」大銷售平台，「由品牌自建官網，自主接觸多元社群，產生超連結的社會流動，進而掌握貿易先機。」

　擁有豐富國際與本土大型通路與品牌OMO（Online Merge Offline）虛實整合的轉型成功經驗、被譽為「台灣電商教父」91App創辦人暨董事長何英圻指出，電商從早期C2C（Customer to Customer）、B2C（Business to Customer），到現在已是D2C（Direct to Consumer）直通顧客的新零售時代。

　　「OMO轉型讓品牌可創造出『全通路、無斷點』的購物體驗，讓以往只在單一通路購物的顧客，自然而然地跨通路流動、回購，進而成為在線上和線下都有購買潛力的OMO會員，如此一來，品牌不但能建立與顧客更直接、更深度的關係，消費者也有機會創造更高消費貢獻。」

　　品牌跨足電商，且將電商占業績占比拉高並維持在30％左右，「就是獲利最大化的完美落點！」何英圻表示，這不只是91App研究得到的數字，UNIQLO喊出「電商占全業績30％∼50％」，ZARA則宣布「電商占業績達25％」目標，都顯示品牌O2O在電商占比最佳獲利方程式。

　　這主要來自實體和電商在成本上的差異，「實體費用的成本，遠高於電商，電商成本約是實體60％，所以電商占比拉高，獲利就會增加。」不過，即便電商成本低，占比增加可提高獲利，但也不能完全放掉實體，「實體的優勢是轉換率很高，約30％∼40％，相較下，電商一開始的轉換率，可能只有千分之幾。」儘管如此，何英圻認為，實體的成本率不會隨時間減少，但電商則相反，隨學習曲線優化，電商成本率會一路往下降，有助於品牌長期獲利優勢。

　當消費型態徹底翻轉，品牌走向虛實整合，「數據」成為企業獲利成長關鍵。「透過數位行銷和募資平台取得銷售數據，再經由反覆測試、不斷優化廣告投放，累積消費者的線上數據後，就能對顧客輪廓有更精準洞察，不但能掌握他們的行為模式，更可從數據分析『哪些人是有可能買單的族群』。」

　　透過線上數據，「Qubii備份豆腐」民傑資科創辦人陳良信發現，女性才是這項商品潛力買家，因此他以數據佐證，顛覆代理商和通路「只有男性會購買備份豆腐這種3C產品」的既有思維，成功拓展女性市場。

　　同樣以線上數據支持線下決策的，還有由OEM轉型OBM、以電商發展自有品牌「奧本電剪」的昆豪企業。「我們想在日本開設實體店，但要開在哪裡？」這個問題，數據給了答案！透過線上數據分析，昆豪企業總經理林雷鈞掌握商品在日本各地電商銷售數據，找出最熱銷地區，作為日本海外實體門市起點。

　　「線上數據有利於線下推廣，結合線上數據，推廣線下生意。」居家香氛品牌Earnest Living同駿總經理陳有為，結合線上銷售大數據資訊、消費者反饋與關鍵字變化，用數據佐證推廣品牌，進而銷往國際實體零售通路。

　數位時代下，「網路社群」幾乎全面掌控了品牌定義權，例如由消費者給評價的Google商家，幾則負評就可能為店家產生天崩地裂般的危機，而社群的不可控，也讓品牌又愛又怕。

　　幾乎沒有品牌是「零負評」。林雷鈞分享，曾有顧客在社群對產品提出負面質疑，在網路上引發消費者熱議，直到後來同樣有購買該商品的消費者，陸續浮出水面為品牌澄清，才發現留下負評的顧客是使用不當，而非產品設計不良，「如果我們做錯，就要勇於承認，誠實最重要，但若商品或服務沒問題，社群輿論自然會導正到對的方向。」

　　跨境電商炙手可熱，有數據、有社群後，最根本的問題為「人才哪裡找？」人才要自己養，還是外包？陳良信認為，初期可透過人力委外，但電商是不能中斷學習的，給員工試錯機會，才是做跨境電商成功不二法門。

　　此外，在場三位新貿獎企業經理人不約而同認為，初期可藉由外包合作，但最終還是必須建立屬於自己的「在地化電商團隊」。「人才也要在地化，以客服來說，日本客服不是要『找會說日文的人』，而是要找『真正土生土長的日本人』。」陳良信認為文化和生活型態無法被複製學習，因此「在地化」是跨境電商成功關鍵之一。

　　「即便擁有再好的商品和服務，如果只是原封不動搬到跨境平台，是不可能驅動成長銷售的。所謂的在地化，是用當地語言和文化，說品牌的故事。」林雷鈞為「在地化」下了最精闢的註解。掌握線上數據、維繫社群交流、建立在地化團隊，才能有效整合虛實通路，加速推動外貿轉型，迎接新零售時代的電商新紀元！